當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 SMINT（舒敏特）實戰(zhàn)華南市場——產(chǎn)品再定位篇 作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

SMINT（舒敏特）

　　SMINT（中文名:舒敏特）來自SPAIN西班牙原裝進口的迷你薄荷糖，2001年正式進入中國華南市場。

　　SMINT產(chǎn)品由華南市場的總代理商、行銷商廣州市盈天有限公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉�、系統(tǒng)的行銷和有效的傳播，正在華南市場演澤著SMINT品牌獨有的景觀。面對異常激烈的糖果市場環(huán)境，SMINT（舒敏特）如何成功的演繹華南市場？

　　SMINT產(chǎn)品在歐洲經(jīng)過多年經(jīng)營成為該市場主導(dǎo)品牌，但一進入中國市場及華南市場即面臨重重困難，較高的價格，較少的品類，陌生的品牌，空白的渠道等等。國外的一套模式在經(jīng)過幾個月的運營后已明顯不適宜于中國華南的市場，怎樣拓展SMIN
T在華南市場的重任。自然全部交付了具有豐富實戰(zhàn)行銷經(jīng)驗的華南區(qū)域總代理商：廣州市盈天有限公司。在經(jīng)過與SPAIN廠家全面溝通了解后，針對SMINT產(chǎn)品我們深入地對華南市場進行了可行性研究、分析、運行。一個有效結(jié)合南中國市場的SMINT品牌展現(xiàn)在消費者身邊。

產(chǎn)品深度分析

　　SMINT產(chǎn)品在進入中國市場之初，在上海進行市場銷售，當(dāng)時迷你薄荷糖市場，國內(nèi)品牌除了汕頭“維派”與之競爭外，鮮有對手。整個市場處于培育期。1999年底養(yǎng)生堂公司重拳推出了“清嘴”品牌系列，并輔以大規(guī)模廣告宣傳推廣。一時間，同類包裝產(chǎn)品相繼推出了“名流”、“小戀”等眾多品牌。整個市場迅速進入快速成長期。同時SMINT在國外的競爭對手“飛粒子”、“利口樂”、“漁夫之寶” “嘉綠仙”“寶路”等進口品牌已早一步進入國內(nèi)市場并站穩(wěn)腳跟，另一方面價位較低香口膠市場如：“箭牌”、“EXTRA”、“荷氏”、等品牌正大肆宣傳推廣、鞏固渠道、搶占終端。一時間SMINT品牌遇到了來自市場的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。正值殘酷的市場競爭下，SMINT產(chǎn)品決意進入華南市場。

　　起初沿用SMINT在國外市場運作的成功模式，主推中高檔酒店、娛樂場所、西餐廳、運動場所等特殊渠道。陌生的SMINT產(chǎn)品在有限的投入根本無法啟動此類市場，產(chǎn)品在經(jīng)過5-6個月的促銷、推廣銷售中逐步被迫退出市場。

　　盈天公司迅速成立了SMINT品牌小組，全面對產(chǎn)品進行定位、規(guī)劃和運作。產(chǎn)品經(jīng)過市場失利明顯令人感覺到產(chǎn)品賣點不符合相關(guān)的消費者.

　　A．尋求真正的賣點

　　原先賴以自豪的獨有的時尚產(chǎn)品外觀和三角形的“S”標(biāo)記及獨特的開啟方式已失去市場吸引力，產(chǎn)品的重新定位工作迫在眉捷，怎樣進行有效的產(chǎn)品賣點挖掘是一項說易行難的工作，回到產(chǎn)品原點找出路，我們又重新研究起了產(chǎn)品固有的賣點。從產(chǎn)品本身特征挖掘出原特殊渠道的消費者關(guān)注的8個方面的利益點。

　　1、SMINT是口味“強勁”的迷你薄荷糖，純正口味不一般。在全球糖果系列產(chǎn)品市場增長最快。消費者容易接受。

　　2、具有時尚、健康、苗條新形象，是專為年青人、成人設(shè)計的理想糖果。進口產(chǎn)品、國際形象。

　　3、強勁口味、瞬間提神、并能令你口腔保持持久清新。

　　4、完全無糖（天然代糖）低卡路里，特別符合南方消費者習(xí)慣。

　　5、世界牙友糖份組織授予SMINT 產(chǎn)品“快樂牙齒”標(biāo)記，公認(rèn)其能有效保護牙齒，并被世界牙醫(yī)協(xié)會認(rèn)可。

　　6、產(chǎn)品采用100%的純天然原料精制而成，更物有所值�！�

　　7、產(chǎn)品體積小巧，令您可以含在口中，邊吃邊聊，動態(tài)自如。

　　8、獨特的產(chǎn)品包裝、時尚、輕便、具有品牌性。

　　品牌組成員在對15—45歲的消費者進行的大量市場調(diào)查，在得到如此之多的“成果”之時，又陷入了迷惑，我們的核心目標(biāo)消費群在哪里？他們的消費特征和消費習(xí)性如何？哪些利益點他們最關(guān)心？為此，SMINT品牌組積極借用外腦，在廣州、深圳等大型城市聘請了專業(yè)的市場調(diào)查公司和廣告公司一起參與，SMINT產(chǎn)品真正的目標(biāo)消費群體浮出了水面。

　　B、誰是產(chǎn)品核心消費群

　　在三方的通力配合下。通過在廣州、深圳、福州、廈門四城市對大量的潛在消費者進行測試；以及對SMINT產(chǎn)品在終端售點的目標(biāo)消費者緊密接觸、誠實溝通，SMINT目標(biāo)消費群最終被挖掘出來。（如圖）

　　圖一、同類薄荷糖產(chǎn)品消費份額和SMINT產(chǎn)品消費群分布�！　�

　　一．SMINT產(chǎn)品消費群年齡分布圖：　









　　15~24歲消費群為SMINT的潛力消費群，占總消費量的28.9%

　　25~34歲消費群為SMINT核心消費群，占總銷售量的44.40%。

　　35~44歲消費群為SMINT重要消費群，占總消費量的15.3%

　　三方消費群體占據(jù)SMINT消費者的88.6%

　　進一步針對目標(biāo)消費群的性別比率進行調(diào)查，實際情況竟大大出乎我們當(dāng)初的意料，上市前期產(chǎn)品推廣失敗終于有了基本的答案，原來我們前期將消費群照搬國外集中鎖定在部分男性身上多做了很多低效工作。

　　二．SMINT產(chǎn)品消費群年齡性別分布表：　

　　在大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，我們終于找到了真正的核心消費群。

　　15~24歲女性消費群為SMINT的潛力消費群，占總消費量的19.4%

　　25~34歲女性為SMINT核心消費群，占總銷售量的31.08%

　　35~44歲消費群體中，男性比女性要高出1.7%占總消費量的15.3%

　　男性消費群占總消費量的36%

　　女性消費群占消費量的64%

　　三．目標(biāo)消費群特征分析









　　統(tǒng)計表明：

　　月收在3000~5000元之間消費群體是SMINT的重點消費對象

　　受教育程度為大專、本科層次的群體占據(jù)主導(dǎo)地位

　　四．目標(biāo)消費群體分布及特征研究

　　在細(xì)分到SMINT產(chǎn)品的核心消費群、重點消費群及潛力消費群后，我們著手對目標(biāo)人群的類型進行跟蹤。

　　對目標(biāo)消費群的類型區(qū)分，是產(chǎn)品推廣、運作的策略能否有效、明確的達到預(yù)期目標(biāo)重要的一面。

　　SMINT品牌組成員在最初的市場問卷調(diào)查及實地走訪中已考慮到人群的細(xì)分因素，對其不同類型的消費群對SMINT產(chǎn)品關(guān)注的因素、特殊行為特征、人格特征、生活方式、生活習(xí)慣、對媒介接觸、包裝認(rèn)識、色彩認(rèn)同、價格心理承受等多方面、多角度不斷的進行認(rèn)識和關(guān)注。針對目標(biāo)人群劃分了四種類型。

　　即感覺型消費群、社會型消費群、攻擊型消費群、獨立型消費群。

SMINT產(chǎn)品再定位：

　　通過對SMINT消費類型人群深入研究，從中挖掘出目標(biāo)消費者關(guān)注的、需要的要素并將其演化成消費者一系列利益點。一個全新的SMINT產(chǎn)品定位產(chǎn)生了�！�

　　△針對感覺型消費群、社會型消費群產(chǎn)品定位重在“時尚”、“健康”。

　　△針對攻擊型消費群、獨立型消費群產(chǎn)品定位重在“天然”、“清新”。

　　△核心消費群25~34歲，潛在消費群體15~24歲，重要消費群35~45歲。

　　△受教育程度：高中以上。

　　目標(biāo)客戶群基本特征：





　　品牌組成員長長的舒了一口氣，產(chǎn)品定位工作得到明晰為我們將來的品牌推廣工作帶來保障。接下來自然對產(chǎn)品的SWOT進行分析，深刻認(rèn)識產(chǎn)品自身在市場中優(yōu)勢和不足。

SMINT產(chǎn)品SWOT分析

　　S（優(yōu)勢）

　　1、西班牙原裝進口、口味強勁純正，天然、不含糖份。

　　2、能有效祛除口腔異味，保持口氣持久清新。

　　3、提神，祛除疲勞，有助身體健康。

　　4、被世界牙醫(yī)協(xié)會認(rèn)可

　　5、擁有專業(yè)行銷代理機構(gòu)支持（廣州盈天）。

　　W（劣勢）

　　1、運作資金缺乏，純廣告費用投入僅百萬，品牌低知名度。

　　2、喪失先機優(yōu)勢，給消費者一種跟進“清嘴”產(chǎn)品的印象之嫌。

　　3、價格不具優(yōu)勢，市場統(tǒng)一零售價10元/盒。

　　4、產(chǎn)品品種單一（只有3種口味）。

　　O（機會）

　　1、同類國產(chǎn)品牌將注意力主要集中在大流通環(huán)節(jié)，搶占中低端消費市場。

　　2、國外競爭品牌固守市場、新的推廣活動投入減少。

　　3、高質(zhì)量的產(chǎn)品及較合理利潤空間，有利于市場分銷

　　4、中高收入群體消費人數(shù)及消費空間不斷增大。

　　A.在城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)中，食品類排在第一位，達44.5%，其它依次約為：日用品等其它費35%，衣著類11.1%，居住類9.4%，可見食品消費在居民的消費中占有很大比例。

　　B.年齡在14~23歲的大中學(xué)生的每月消費平均在50~300元之間。大學(xué)生每月消費平均在250~600元之間，其消費特征一方面體現(xiàn)在依賴性消費，另一方面自主消費追趕時尚意識較強。在華南市場學(xué)生市場基數(shù)大，是SMINT品牌最具潛力的消費群。

　　C.23~35歲階層的人群消費能力逐漸成為整個國家的消費主體，尤其在快速流通品方面。此階段的消費群正好是SMINT產(chǎn)品定位的核心消費群。

　　T（威脅）

　　1、與同類某國產(chǎn)品牌在形象上難以區(qū)分，競爭對手零售價只有SMINT50%嚴(yán)重影響SMINT品牌高端產(chǎn)品形象的建立。

　　2、資金投入不足，大面積的品牌建立難度增大。產(chǎn)品優(yōu)勢難以得到更多目標(biāo)消費群認(rèn)識，制約品牌成長空間。

　　3、同類產(chǎn)品價格競爭加劇，終端渠道建設(shè)受到影響。

　　如何發(fā)揮SMINT產(chǎn)品優(yōu)勢，更好的演繹SMINT品牌，品牌組立即進入到產(chǎn)品的實際品牌策略、營銷推廣、營銷管理方面上。